Case
In Rotterdam pasten we gedragsveranderingstechnieken toe om bewoners van een probleemwijk te bewegen om hun afval op te ruimen en ze tegelijkertijd een veiliger gevoel te geven. Met succes! Er belandde twee keer zoveel afval in de afvalbakken en bewoners voelden zich veiliger.
Figuur 1: het percentage mensen dat hun afval in de vuilnisbak gooit in de interventiestraat en controlestraat, van zowel de voormeting als de nameting.
In deze casestudy vertellen we je hoe we in drie stappen dit succes behaalden en uit welke onderdelen onze oplossing bestond.
Zwerfvuil is een probleem voor veel gemeenten. Ze zijn jaarlijks miljoenen kwijt aan schoonmaakkosten. Ook heeft zwerfvuil een negatieve invloed op de leefbaarheid in de desbetreffende wijken: zo kan het bij bewoners, winkeliers en bezoekers leiden tot een vervelend en onveilig gevoel[1].
Interessant is, dat hogere onveiligheidsgevoelens indirect ook kunnen zorgen voor meer zwerfvuil. Mensen die zich onveilig voelen, richten hun aandacht namelijk meer op negatieve factoren in hun omgeving, zoals afval[2]. Hierdoor ontstaat onbewust de indruk dat het normaal is om afval op de grond te gooien, wat kan stimuleren om te vervuilen[3].
In Rotterdam pakten we beide problemen aan met één pakket gedragsveranderingstechnieken. Want: als je het één beïnvloedt, beïnvloed je immers ook het andere. Hieronder beschrijven we hoe we dit interventiepakket in drie stappen hebben ontwikkeld en getest.
Om zwerfvuil te verminderen grijpen gemeenten vaak naar technische oplossingen. Denk aan efficiënter gebruik van prullenbakken en machines. In de praktijk blijkt dit meestal onvoldoende. Dat komt omdat afvalproblemen vaak gedragsproblemen zijn. Vuil wordt pas zwerfvuil als mensen het op de grond gooien.
Daarom starten we onze projecten altijd met een analyse, waarin we onderzoeken welke factoren aan de basis liggen van gedrag. Door deze factoren in kaart te brengen kunnen we een interventie ontwikkelen die rekening houdt met de gedragsaspecten van een probleem.
Om vervuilgedrag te verminderen en veiligheidsgevoelens te verhogen moet het interventiepakket aansluiten op de factoren die aan de basis liggen van vervuilgedrag en veiligheidsgevoelens. Een aantal van deze factoren delen we met je in deze casestudy:
Mensen zijn kuddedieren. We laten ons vaak leiden door gedrag van anderen om ons heen. Een met afval bezaaide straat geeft het signaal dat andere mensen hier bevuilen. Een dergelijke sociale norm kan vervuilgedrag stimuleren[3].
Sociale normen kunnen ons echter ook positief beïnvloeden. Wanneer we signalen opvangen in de straat dat anderen hun afval opruimen, zijn we geneigd dit zelf ook te doen. Zeker als we opkijken tegen die anderen.
Twee belangrijke barrières die mensen tegenhouden om afval op te ruimen zijn de afwezigheid van vuilnisbakken en de afstand naar de vuilnisbak [4]. Vervuilgedrag neemt toe naarmate de prullenbakken verder weg staan[5]. Voldoende prullenbakken zijn dus essentieel om zwerfvuil tegen te gaan.
Naast de mogelijkheid om afval weg te gooien, is aandacht een belangrijke factor. Het grootste deel van ons gedrag komt onbewust tot stand. We hebben slechts een beperkte mentale capaciteit en wanneer deze capaciteit benut is (bijvoorbeeld omdat we nadenken over die belangrijke presentatie van morgen), verlopen andere gedragingen onbewust[6]. Zo kan het zijn dat mensen in gedachten verzonken de afvalbak voorbijlopen. Naast voldoende prullenbakken in de buurt, moeten deze prullenbakken dus ook de aandacht trekken van mensen.
We noemden hierboven al dat de aanwezigheid van zwerfvuil in een buurt kan leiden tot gevoelens van onveiligheid. Een buurt kan echter ook indicatoren bevatten die juist aanduiden dat er sociale controle is. Denk bijvoorbeeld aan decoraties in de straat en naambordjes op huizen. Wanneer we dergelijke decoraties waarnemen, voelen we ons veiliger[7].
Ook de mate waarin mensen zich verbonden voelen met de buurt hangt samen met veiligheidsgevoelens[2]. Mensen die zich verbonden voelen met de buurt, kennen en vertrouwen hun buren. Deze verbondenheid geeft ook het gevoel dat de mensen in de buurt ingrijpen op het moment dat er iets gebeurt op straat[1].
Nadat de factoren die aan de basis staan van vervuilgedrag en veiligheidsgevoelens in kaart zijn gebracht, is het tijd om een interventie te ontwikkelen. Onze aanpak in Rotterdam bestond uit een aantal onderdelen die afgestemd zijn op de analysefactoren:
Vervuilgedrag komt vaak onbewust tot stand. In gedachten verzonken lopen mensen vuilnisbakken voorbij. Dit gedrag beïnvloedden we in Rotterdam met nudges: subtiele aanpassingen in de omgeving die gedrag onbewust in de goede richting sturen. In dit geval letterlijk, want met deze nudges stuurden we mensen onbewust richting de vuilnisbak.
Vervuilgedrag komt vaak onbewust tot stand. In gedachten verzonken lopen mensen vuilnisbakken voorbij. Dit gedrag beïnvloedden we in Rotterdam met nudges: subtiele aanpassingen in de omgeving die gedrag onbewust in de goede richting sturen. In dit geval letterlijk, want met deze nudges stuurden we mensen onbewust richting de vuilnisbak.
Afbeelding 1: voetstapjes in de richting van de afvalbakken
Om erachter te komen in hoeverre de groene kleur en de self-persuasion elkaar aanvullen om zwerfafval te verminderen werden de technieken op vijf pleinen gecombineerd.
Afbeelding 2: een groen gekleurde afvalbak die daardoor meer opvalt
Mensen kopiëren vaak onbewust gedrag van anderen, vooral van anderen waar ze tegenop kijken. Daarom gebruikten we portretten van bekende mensen uit de buurt (zoals winkeleigenaren) die het goede voorbeeld gaven.
Onder deze portretten stond: ‘wij hebben respect voor onze Dordtselaan’. Deze oproep tot normatief gedrag (het gedrag dat normaal is in onze maatschappij) kan andere normatieve gedragingen activeren, zoals je afval opruimen. We kozen er bewust voor om géén oproep tegen vervuiling te doen. Deze directe aanpak kan namelijk weerstand oproepen als lezers zich beïnvloed voelen.
Afbeelding 3: een portret van een bekend persoon uit de buurt met daaronder een oproep tot normatief gedrag
Zoals we al beschreven onder het kopje “Stap 1: Analyse” laat onderzoek zien dat verbondenheid met de buurt zorgt voor een veilig gevoel. Om je verbonden te voelen met je buurt, moet je jezelf als onderdeel van je buurt zien. Dit kun je stimuleren door mensen woorden te laten lezen zoals ‘wij’ en ‘ons’ in relatie tot de buurt. In Rotterdam hingen we dan ook een banner op met de tekst ‘Welkom in onze Dordtselaan’.
Afbeelding 4: een banner die we ophingen in de buurt om verbondenheid te stimuleren
Nadat alle interventieonderdelen aangebracht waren in de straat hebben we het effect van de interventie gemeten. Onze interventie zorgde voor een opgeruimder en veiligere buurt. Er belandde twee keer zoveel afval in onze groene afvalbakken en mensen voelden zich veiliger!
Figuur 2: de veiligheidsgevoelens in de interventiestraat en de controlestraat, tijdens de voormeting en nameting. Het veiligheidsgevoel is een gemiddelde van de antwoorden op stellingen omtrent veiligheid, gemeten op een zevenpunts Likertschaal.
Maar hoe hebben we dat eigenlijk gemeten?
Normaal gesproken meten we het effect van interventies die zwerfvuil tegen moeten gaan door te schouwen. Wij tellen dan het aantal stuks afval dat we in een afgebakend gebied vinden. Deze methode geeft een goed beeld van de situatie, maar is niet waterdicht.
Zo kan de wind bepaalde afvalstukken in de afgebakende gebieden blazen, terwijl het afval op een andere plek op de grond is gegooid. Ook zegt het aantal stuks afval op de grond niets over het aantal mensen dat rotzooi maakt. Zo kan één persoon verantwoordelijk zijn voor een grote hoeveelheid afval. Zulke storende variabelen maken het lastiger om eenduidige conclusies te trekken over het effect van een interventie.
Om zo nauwkeurig mogelijk te meten, gebruikten we tijdens dit onderzoek een nieuwe methode. We gaven voorbijgangers snoepjes onder het mom van ‘de dag van het halalsnoep’: een coverstory zodat ze niet wisten dat we bezig waren met een onderzoek. Daarna observeerden we wat ze deden met de wikkel van het snoepje. Werd deze in de jaszak gestopt, in een prullenbak gedaan of op de grond gegooid?
Door deze methode te gebruiken, kregen we een veel nauwkeuriger beeld van het effect van de interventie dan met de traditionele methode. We wisten zo namelijk zeker dat het afval afkomstig was uit het afgebakende gebied en konden het aantal mensen tellen dat verantwoordelijk was voor het afval.
Door eerst goed te onderzoeken wat maakt dat mensen vervuilen en vervolgens in te spelen op dit gedrag, zorgden we in Rotterdam maar ook op andere plekken in Nederland voor minder zwerfvuil. Zo hielpen we tientallen gemeenten om schoonmaakkosten te verlagen en de leefbaarheid in haar wijken te verhogen.
Worstel jij ook met afvalproblematiek en merk je dat technische oplossingen onvoldoende helpen? We praten graag met je over de mogelijkheden in jouw gemeente.
Meer weten? Neem vrijblijvend contact op met onze specialisten op het gebied van gedragsverandering in Circulaire economie & Afval. Mail naar:
Of vul dit formulier in
1. Pitner, R. O., Yu, M., & Brown, E. (2012). Making neighborhoods safer: Examining predictors of residents’ concerns about neighborhood safety. Journal of Environmental Psychology, 32, 43-49.
2. Jackson, J., Gray, E., & Brunton-Smith, I. (2010). Decoding disorder: On public sensitivity to low-level deviance. Available at SSRN 1567953.
3. Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 1015-1026.
4. Bator, R., Bryan, A., & Schultz, P. W. (2011). Who gives a hoot? Intercept surveys of litterers and disposers. Environment and Behavior, 43, 295-315.
5. Schultz, W. P., Bator, J. R., Large, B. L., Bruni, M. C., & Tabanico, J. J. (2013). Littering in context: Personal and environmental predictors of littering behaviour. Environment and Behavior, 45, 35-59.
6. Bargh, J. A., & Chartrand, T. L. (1999). The unbearable automaticity of being. American Psychologist, 54, 462-479.
7. Perkins, D. D., Meeks, J. W., & Taylor, R. B. (1992). The physical environment of street blocks and resident perceptions of crime and disorder: Implications for theory and measurement. Journal of Environmental Psychology, 12, 21-34.
VOORUITGANG DOOR
GEDRAGSVERANDERING
We zijn altijd op zoek
naar getalenteerde gedragsveranderaars. Interesse? Stuur ons een mailtje.
GEDRAGSVERANDERING
We zijn altijd op zoek naar getalenteerde gedragsveranderaars. Interesse?
Stuur ons een mailtje.
