Case
Voor de provincie Noord-Brabant en het Samenwerkingsverband Regio Eindhoven (SRE) ontwikkelden we een interventie om deelnemers aan de praktijkproef Spitsmijden in Brabant meer de spits te laten mijden. Resultaat: 27% minder ritten in de spits.
Iedere dag zitten talloze mensen vast in de file. Deze dagelijkse files leiden tot een schade van circa 1 miljard euro voor het Nederlandse bedrijfsleven (TNO, Economische Wegwijzer 2011). Naast het uitbreiden van de infrastructuur zijn er verscheidene projecten gestart om het aantal automobilisten in de file te verminderen. Vrijwel al deze bestaande projecten maken gebruik van een financiële beloning, zoals een geldbedrag per gemeden spits, om automobilisten aan te sporen buiten de spits te reizen.
Een groot nadeel van deze projecten is dat ze erg prijzig zijn. Meerdere euro’s per persoon per spitsmijding loopt al snel op tot een torenhoge kostenpost. Daarnaast blijkt dat wanneer deze projecten stoppen, het grootste deel van de deelnemers weer zoals voorheen in de spits gaat staan. Immers, wanneer je altijd de spits mijdt omdat je ervoor betaald krijgt, is het niet aantrekkelijk om dat opeens voor niets te doen. De deelnemers zijn vaak niet intrinsiek gemotiveerd en er is geen sprake van langdurige gedragsverandering.
De provincie Noord Brabant en het SRE startten in 2010 het project Spitsmijden in Brabant. Deelnemers ontvingen een beloning per gemeden spits, wat tot een bedrag van €100,- per maand kon oplopen. Uit de eerste resultaten van deze praktijkproef bleek dat een aanzienlijk deel van de deelnemers niet of nauwelijks de spits meed, ondanks de financiële beloning. De conventionele sociaal-economische en demografische factoren konden het verschil in (spitsmijd-)gedrag tussen deelnemers niet verklaren. Wij gaven de provincie Noord Brabant en het SRE inzicht in de bewuste en onbewuste redenen van deelnemers om de spits al dan niet te mijden. Op basis van deze inzichten ontwierpen en testten we vervolgens een succesvolle maatregel.
Heb jij vragen of opmerkingen?
In al onze gedragsbeïnvloedingsprojecten doorlopen we drie fasen: de analyse-, de interventie- en de evaluatiefase. We willen je graag een kijkje geven in onze keuken en bespreken elke fase dan ook tot in detail.
We begonnen het traject met een quickscan van zowel de wetenschappelijke literatuur op het gebied van rijd- en mijdgedrag, als bestaande rapporten over vergelijkbare spitsmijdprojecten. Vervolgens hielden we samen met de opdrachtgever twee labgroepen om de quickscanresultaten te bespreken, de vraagstelling helder te krijgen en de onderzoeksopzet uit te werken.
Om inzicht in onbewuste drijfveren van deelnemers te krijgen gebruikten we onder andere de Picture Association Task (PAT). Dit is een impliciete associatie taak die gebruik maakt van het feit dat onze reactietijd wordt beïnvloed door de (onbewuste) associaties die wij hebben. Hiermee is het mogelijk om antwoorden te krijgen omtrent zaken die deelnemers niet bewust kunnen of willen delen.
Een belangrijke assumptie van de opdrachtgever was dat goede spitsmijders erg flexibel zijn. Doordat goede mijders flexibel zijn kunnen ze elke dag beslissen hoe ze het beste de spits kunnen mijden. “Moet ik vandaag 10 minuten eerder weg met de auto of neem ik de trein?” Klinkt logisch. De resultaten van de analysefase lieten echter wat anders zien.
Eén van de belangrijkste conclusies uit deze eerste fase is dat ‘veelmijders’ (deelnemers die de spits veel mijden) niet flexibeler zijn dan weinigmijders, integendeel: veelmijders hebben vaker vaste tijden en/of routes om te mijden. Naarmate deelnemers meer een gewoonte ontwikkelen, mijden ze succesvoller en/of vice versa. De wetenschappelijke literatuur over doel- en gewoontegedrag ondersteunt dit ook: naarmate iets meer een gewoonte wordt, is het makkelijker om vol te houden.
Een andere belangrijke conclusie is dat veelmijders sterkere onbewuste associaties tussen het spitsmijdproject en “trots” hebben dan weinigmijders. Trots en intrinsieke motivatie hangen sterk samen. De verwachting is dat trotse mijders vaker zullen mijden.
Hoe zorg je ervoor dat mensen een gewoonte ontwikkelen? Hoe maak je ze trotser en hoe stimuleer je intrinsieke motivatie?
Tijdens het ontwerpen van de interventie hielden we rekening met twee belangrijke aspecten uit het vooronderzoek: gewoontegedrag en trots. Een andere overweging was dat de bestaande communicatie van Spitsmijden in Brabant volledig via internet ging (e-mail en een persoonlijke webpagina). Om deelnemers zo min mogelijk te belasten hebben we gekozen om hier niet van af te wijken.
Er zijn meer dan honderd effectieve manieren om gedrag te beïnvloeden. Het lastige is dat een beïnvloedingstechniek slechts in een bepaald soort situatie of bij een bepaald type persoon effectief is. Soms heeft een beïnvloedingstechniek helemaal geen of juist een averechts effect. De ‘heilige graal’ van gedragsbeïnvloeding is dan ook: weten wanneer je welke techniek moet gebruiken. Op basis van de uitkomsten van de analysefase en de besproken overwegingen hebben we gekozen voor de volgende drie beïnvloedingstechnieken.
Een implementatie intentie is een zelfregulatiestrategie die mensen helpt om hun gedragsintentie te vertalen naar daadwerkelijk gedrag. Vaak hebben mensen goede gedragsintenties (meer sporten, gezonder eten, et cetera) maar lukt het niet om deze intenties waar te maken. Implementatie intenties helpen hierbij door een concreet “als-dan-plan” (“als situatie X zich voordoet, dan doe ik Y”) van het doelgedrag te maken.
Mensen zijn kuddedieren. Wij denken graag dat we autonome, niet beïnvloedbare beslissers zijn: “Anderen lopen misschien mee met de rest, maar ik maak mijn eigen keuzes”. De wetenschap wijst echter in de andere richting. Mensen volgen automatisch het (waargenomen) gedrag van hun groep zonder dat ze zich daar bewust van zijn. Duidelijk maken dat een groot deel van de mensen bepaald gedrag uitvoert, kan een sterke toename in dat gedrag teweegbrengen.
Uit de literatuur over intrinsieke motivatie is bekend dat het ontvangen van positieve feedback over een bepaalde gedraging de intrinsieke motivatie versterkt. Er is een aantal randvoorwaarden voor succes bij het gebruik van deze techniek, zoals de verwoording van de feedback. Deze technieken zijn in een concrete gedragsbeïnvloedende maatregel verwerkt.
Omdat de communicatie binnen Spitsmijden in Brabant en haar deelnemers middels e-mail en een persoonlijke webpagina liep, hebben wij een webapplicatie ontwikkeld die binnen de bestaande persoonlijke pagina te vinden was. Deelnemers werden via e-mail uitgenodigd om op deze webapplicatie een mijdplan in te vullen over hun reisgedrag. Het mijdplan bestond uit een combinatie van implementatie intenties, social proof en behavioural feedback. Deelnemers maakten hier een concrete reisplanning voor de komende twee weken. Gedurende het project kregen deelnemers e-mails met updates en herinneringen over het project, waarin dezelfde drie beïnvloedingstechnieken verwerkt waren. Het doel van deze maatregel was mensen een concrete (en effectieve) intentie uit te laten spreken over hun reisgedrag. Vervolgens werden de deelnemers door de verschillende technieken gestimuleerd om deze intentie waar te maken en mogelijk te verbeteren. Het voordeel van deze maatregel is dat deze weinig inspanning van de deelnemers vergde. Het kostte maar een paar minuten om het mijdplan in te vullen en deelnemers ontvingen slechts enkele korte update e-mails gedurende het hele project.
Tijdens het project registreerden we van iedere deelnemer de locatie van zijn/haar auto gedurende de spits. Zo konden we het reisgedrag van de experimentele groep (de groep die de maatregel kreeg) vergelijken met de controle groep (de groep die geen maatregel kreeg) om te zien wat het effect van onze maatregel was.
Gedurende het project maakte de groep die onze maatregel ontving aanzienlijk minder ritten in de spits. Vergeleken met de controle groep reden deze deelnemers gemiddeld 27% minder in de spits!
Bij het ministerie van Infrastructuur en Milieu wordt de volgende vuistregel gehanteerd: “Op fileknelpunten […] kan 1% minder verkeer wel leiden tot 10% filereductie of meer.”
De door ons ontwikkelde maatregel heeft op subtiele en niet-belastende wijze het spitsmijdgedrag van deelnemers aanzienlijk veranderd. Belangrijker nog; het is één van de eerste systematische pogingen om de intrinsieke motivatie voor het mijden van de spits aan te wakkeren.
Meer weten? Neem vrijblijvend contact op met onze specialisten op het gebied van gedragsverandering in Duurzame Mobiliteit. Mail of bel naar:
Of vul dit formulier in
VOORUITGANG DOOR
GEDRAGSVERANDERING
We zijn altijd op zoek
naar getalenteerde gedragsveranderaars. Interesse? Stuur ons een mailtje.
GEDRAGSVERANDERING
We zijn altijd op zoek naar getalenteerde gedragsveranderaars. Interesse?
Stuur ons een mailtje.
