Menu

3 tips voor brieven met (de gewenste) impact op gedrag

mari-helin-tuominen-38313

Je bent werkcoach bij een gemeente. Na het derde gesprek van die dag loop je geërgerd naar het koffiezetapparaat voor je broodnodige shot cafeïne. Daar tref je een collega-werkcoach. Je deelt je frustratie met haar. Je stuurt je klanten brieven met uitleg over de procedure: het tijdstip van de gesprekken, wat ze mee moeten nemen, het doel, enzovoort. Maar het lijkt wel alsof ze die informatie negeren. Ze komen vaak te laat (of komen zelfs helemaal niet), met lege handen en lijken te denken dat de gesprekken over hun uitkering gaan in plaats van de zoektocht naar een baan. Erg frustrerend want je wilt graag helpen, maar dat lukt zo echt niet. Je collega knikt begripvol en slaakt daarna een diepe zucht. Bij haar gaat het net zo.

Werk jij ook met (online) brieven in je organisatie, waarin je je doelgroep vraagt om iets te doen? Naar een afspraak komen bijvoorbeeld? Of een betaling doen?

Dit gaat vaak mis. Zonde, want je schriftelijke communicatie heeft meer impact dan je denkt. Brieven zijn vaak het eerste contactmoment met je doelgroep en zetten de toon van jullie relatie. Aan slechte brieven kleven dan ook meer gevaren dan het uitblijven van de gewenste reactie. Ze kunnen ook weerstand opwekken. Als je doelgroep in de weerstand schiet sta je bij alles wat je daarna wilt bereiken met twee streepjes achter.

Andersom kunnen brieven die goed aansluiten op het gedrag van klanten jullie contact juist enorm verbeteren. Naast een bedreiging kan je schriftelijke communicatie dus ook een krachtig middel zijn om gewenst gedrag te stimuleren.

En nog meer goed nieuws: je kan je brieven vrij makkelijk naar een hoger niveau tillen! In dit artikel delen we onze drie belangrijkste tips.

1. Wees duidelijk voor je doelgroep

We denken vaak dat wat voor ons duidelijk is, voor anderen ook duidelijk is. We staan dan onvoldoende stil bij verschillen in bijvoorbeeld referentiekader en opleidingsniveau. Daarom komt het regelmatig voor dat brieven simpelweg onduidelijk zijn voor lezers en ze daardoor niet doen wat je vraagt. Neem de tekst hieronder uit een brief voor mensen in een uitkeringsprocedure, die twee keer niet op kwamen dagen voor een kennismakingsgesprek.


Onduidelijke tekst uit brief aan klanten van afdeling Werk & Inkomen 

Wat betekent de kop ‘onderzoek’? Welke maatregel wordt er opgelegd? Hoe wordt dit bepaald? En wat kan of moet de lezer doen? Dat is allemaal onduidelijk.

Met de volgende tips kun je je brieven duidelijker maken:

  • Zet het doel van je brief en/of het doelgedrag dat je verlangt bovenaan, bijvoorbeeld: ‘Hierbij nodig ik u uit voor een kennismakingsgesprek.’ Zo weet de lezer direct waar het over gaat en in welk perspectief de volgende informatie geplaatst moet worden.
  • Vermijd moeilijke en vage tekst zoals arbeidsverplichtingen, maatregel en ‘gevolgen’ voor uw uitkering. Kan je hier niet omheen? Voeg dan voorbeelden toe. Zo weet de lezer precies wat je bedoelt en voorkom je onzekerheid.
  • Gebruik (voldoende) koppenEen goede kop is in deze context een samenvatting van de tekst die volgt. Je kan checken of je koppen goed zijn door je af te vragen of je de rode draad van de brief begrijpt door alleen de koppen te lezen. Dat is namelijk ook wat je je lezer wilt bieden. en witregels. Zo maak je het makkelijker om de rode draad te begrijpen, omdat mensen geneigd zijn om teksten te scannen in plaats van ze goed te lezen.

We laten hetzelfde voorbeeld nogmaals zien, maar dan duidelijker omschreven, zonder vage termen.


Verduidelijkte tekst uit brief aan klanten afdeling Werk & Inkomen

2. Voorkom weerstand

Als je merkt dat je doelgroep niet meewerkt is het een logische intuïtieve reactie om streng te worden. Vooral als je de mogelijkheid hebt om sancties uit te delen. Neem de tekst hieronder uit een brief waarin klanten van de afdeling Werk & Inkomen worden uitgenodigd voor een aantal gesprekken en workshops.


Tekst uit brief aan klanten van de afdeling Werk & Inkomen die voor weerstand kan zorgen

Wat ervaar jij bij het lezen van deze tekst? Nodigt het uit om naar de gesprekken te komen?

Het is goed mogelijk dat je weerstand voelt. Een gevoel van vrijheidsbeperking omdat je moet komen bijvoorbeeld. Of onzekerheid over mogelijke gevolgen voor je uitkering.

Zulke psychologische weerstanden kunnen ervoor zorgen dat klanten niet komen opdagen. Zelfs als ze wel aan het werk willen.

Zo kun je weerstand voorkomen in je brieven:

  • Kies een neutrale of vriendelijke toon door woorden te vermijden die negatieve emoties opwekken. Bijvoorbeeld: ‘verplicht’, ‘moeten’, ‘opgelegde betalingsafspraak’, ‘gevolgen’, enzovoort. Als je deze woorden toch moet gebruiken, leg ze dan uit of geef een voorbeeld om de kans op weerstand door onzekerheid te verminderen.
  • Geef de klant keuzes waar mogelijk, bijvoorbeeld door ze zelf te laten bepalen wanneer ze een gesprek willen met hun werkcoach. Kan dat niet, dan kun je ook twee data voor een afspraak voorstellen en de klant laten kiezenOm de administratielast te beperken kun je er hier voor kiezen om klanten niet te laten bellen om hun voorkeur door te geven, maar alleen als de reserveoptie ze beter uitkomt. Je stelt dan dus één hoofddatum voor, die vast komt te staan als klanten niet bellen. Zie ook ons voorbeeld met de keuzeoptie.. Zo geef je een gevoel van vrijheid en voorkom je weerstand.
  • Erken weerstand van je klanten, bijvoorbeeld door begrip te tonen voor het feit dat ze een afspraak misschien moeten verzetten. Door weerstand te erkennen voelt de klant zich begrepen en vermindert de behoefte om diezelfde weerstand naar jou te uiten.

In het voorbeeld hieronder geven we een keuze en erkennen we weerstand.


Tekst uit brief aan klanten van de afdeling Werk & Inkomen die weerstand voorkomt

3. Motiveer je doelgroep om te doen wat je vraagt

Zodra je brief duidelijk is en weerstand voorkomt ben je al een heel eind. Je hebt de rem bij je doelgroep er als het ware afgehaald. Nu kun je bekijken of je wat extra gas kan geven met motiverende technieken. Hierbij kun je denken aan:

  • Klanten in een meewerkende rol plaatsen, zoals de rol van iemand die door een misverstand afwezig was bij een gesprek in plaats van moedwillig. Dit kan motiveren om inderdaad mee te werken, omdat we ons vaak onbewust gedragen naar de rol die anderen ons geven.
  • Social proof inzetten, bijvoorbeeld door te benoemen dat de meerderheid van de klanten haar cv zelf thuis uploadt, voorafgaand aan de afspraak. Dit kan klanten motiveren om hetzelfde te doen, omdat we vaak gedrag van de massa kopiëren.
  • De brieven zoveel mogelijk personaliseren en wederkerigheid inzetten, bijvoorbeeld door te beschrijven wat jij als coach speciaal voor je klant hebt gedaanHet UWV probeerde klanten bijvoorbeeld op deze manier te bewegen om een vragenlijst binnen hun werkplan in te vullen. Ze keken naar het effect van een neutraal smsje en een smsje met deze gedragsveranderingstechnieken. Wat bleek? In plaats van 55% bij het neutrale smsje vulde nu 60% de vragenlijst in. Dat lijkt een klein verschil, maar bij grote groepen betekent dit forse aantallen. Lees meer op pagina 40/41 in dit rapport van de Rijksoverheid over het toepassen van gedragsinzichten in beleid: https://www.rijksoverheid.nl/ documenten/rapporten/2017/11/01/rijk-aan-gedragsinzichten-editie-2017.

In het voorbeeld hieronder plaatsen we klanten in een meewerkende rol in plaats van de rol van een overtreder. Dat doen we door te zeggen dat zijn of haar afwezigheid bij een gesprek vast het gevolg was van een misverstand in plaats van opzet.


Tekst uit brief aan klanten van afdeling Werk & Inkomen waarin we ze in een meewerkende rol zetten

Dit motiveert klanten meer om nu wel naar het gesprek te komen dan wanneer de tekst impliceert dat de klant moedwillig afwezig was, zoals in het voorbeeld hieronder. Ook als we in zo’n negatieve rol geplaatst worden, zijn we namelijk geneigd om ons daar naar te gedragen.


Tekst uit brief aan klanten van afdeling Werk & Inkomen waarin het lijkt alsof klant moedwillig afwezig was bij gesprek

Kunnen we niet beter streng handhaven?

Ik kan me voorstellen dat je bij het lezen van een aantal tips denkt: Is gedragsbeïnvloeding niet te soft? Kunnen we niet beter streng handhaven?

Doorgaan met handhaven is zeker nodig. Bij klanten die echt niet mee willen werken is dit namelijk een goede manier om ze in beweging te krijgen.

Hoewel je dit misschien niet merkt, geldt voor een groot deel van je klanten waarschijnlijk dat ze wel willenDe kans is groot dat veel klanten waar je mee werkt zelf ook weer aan het werk wil. Ons werk is namelijk een belangrijk onderdeel van onze identiteit en vaak een bron van trots. Ga maar na: als iemand je vraagt wie je bent, is welk werk je doet een van de eerste dingen die je noemt., maar om andere redenen niet meewerken. Denk aan de onduidelijkheid over de procedure of psychologische weerstand.

Bij deze groep bereik je geen of zelfs averechtse effecten met handhaving en werkt het beter om je brieven goed aan te laten sluiten op hun gedrag. Zo stuur je ze meteen in de goede richting en ontstaan er minder vaak problemen waarbij jij in moet grijpen. Voorkomen is beter dan genezen.

Samengevat

Veel organisaties werken met (online) brieven om het gedrag van hun doelgroep te sturen. Dit gaat vaak mis: lezers doen niet wat je in de brieven vraagt of schieten zelfs in de weerstand. Dit beïnvloedt jullie relatie negatief en verkleint zo de kans dat je doelgroep doet wat je verlangt.

Omdat brieven meer impact hebben dan we denken, kunnen ze anderzijds ook juist een krachtig middel zijn voor gedragsverandering. En: je kan ze relatief eenvoudig naar een hoger niveau tillen.

Onze drie belangrijkste tips hiervoor zijn: wees duidelijk voor je doelgroep, voorkom weerstand en motiveer je doelgroep om te doen wat je vraagt.

Ben je op weg geholpen door ons artikel maar heb je behoefte aan meer hulp bij het aanpassen van je brieven? Je kan altijd bij ons terecht voor vragen.

Reacties

Nog geen reacties. Laat er één achter.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.