Menu

Hoe de Belastingdienst slim gebruikmaakt van ‘voor wat hoort wat’

Reciprocity

Zondag is het weer zover. Dan moet je belastingaangifte binnen zijn. Een slaapwekkend klusje waar je waarschijnlijk geen zin in hebt. Elke dag zet je hem vol goede moed op je to do-lijst, om hem vervolgens niet af te vinken. Er is altijd wat beters te doen!

Het gedragsteam van de Belastingdienst deed een tijdje geleden wat slims om mensen sneller aangifte te laten doen: herinneringsbrieven met persoonlijke post-its. Met de hand schreven ze op de memo’s ‘Denkt u aan uw aangifte? Dank!’ met daaronder de initialen van de medewerker. En met succes! Ontvangers leverden de belastingaangifte twee keer zo snel in[1].

Waarom werken deze simpele briefjes? En hoe kun jij het onderliggende mechanisme inzetten om gedrag te sturen?

Voor wat hoort wat

De hoofdrolspeler in dit verhaal is het psychologische mechanisme wederkerigheid[2]. Dit is ons menselijke instinct om een gunst te beantwoorden met een tegenprestatie: ‘voor wat hoort wat’.

Dit mechanisme is bijzonder krachtig omdat het een diepgewortelde sociale norm is, die als één van de weinige gedragsregels in alle culturen geldt. Wanneer anderen moeite voor ons doen, bijvoorbeeld door een handgeschreven post-it te sturen[3], ontstaat in ons brein automatisch de behoefte om iets terug te doen. Dat is evolutionair bepaald: door elkaar te helpen waren de overlevingskansen vroeger een stuk groter. 

Wederkerigheid stuurt gedrag op bewust niveau (als jij een kerstkaart krijgt voel je de behoefte om er een terug te sturen) maar ook onbewust. Mensen geven bijvoorbeeld meer fooi als ze één snoepje bij de rekening krijgen, en nóg meer fooi als ze twee snoepjes krijgen[4]. Voor wat hoort immers wat!

Een fijne eigenschap van wederkerigheid is dat mensen vaak meer teruggeven dan ze krijgen. In 1971 gaf confederate (acteur die zich voordoet als proefpersoon) Joe andere proefpersonen in de pauze van een onderzoek een blikje cola van 10 cent. Daarna — toen de echte proefpersonen dachten dat het onderzoek klaar was — vroeg hij of ze hem wilden helpen met een goed doel door loterij-loten van hem te kopen.

Wat bleek? In vergelijking met proefpersonen die geen cola kregen, kochten zij twee keer zoveel loten met een gemiddelde waarde van niet 10 maar 50(!) cent[5]. Een kleine gunst kan dus leiden tot een relatief grote tegenprestatie.

Een fijne bijkomstigheid is, dat je zulke effecten van wederkerigheid zelfs kunt bereiken als je doelgroep jou niet zo aardig vindt! Het onderzoek met Joe laat zien dat wederkerigheid onze, normaal zo sterke, persoonlijke voorkeuren overstijgt. Proefpersonen kochten namelijk twee keer zoveel loten van Joe nadat hij ze een blikje cola gaf, ongeacht of ze hem aardig vonden.

Symbolische of tastbare giften?

Als jij mensen een gunst verleent, voelen ze dus een sterke behoefte om iets terug te doen. Meestal iets meer dan jij hebt gegeven en zelfs als ze jou niet zo aardig vinden. Die wetenschap kun je slim inzetten om gedrag te sturen.

Onderzoek laat zien dat je wederkerigheid zowel kunt triggeren met symbolische giften, zoals een persoonlijk bericht, als met tastbare giften (daarom geven die vrolijke promo-teams op straat jou dus gratis monsters).

Zo laat een studie zien dat werklozen die een persoonlijk smsje krijgen van hun re-integratiecoach, vaker op komen dagen bij ‘recruitment events’[6]. In dit smsje beschreef de coach dat hij speciaal voor de cliënt een afspraak had geregeld en wenste hij hem of haar succes.

Ander onderzoek laat zien dat werknemers die een snoepje krijgen vaker bereid zijn om een dagsalaris te doneren aan een goed doel[7]. Hetzelfde onderzoek keek ook naar de combinatie van een symbolische en een tastbare gift. Dat bleek nog effectiever! Een snoepje én een persoonlijke e-mail van de baas, leidden tot meer donaties dan alleen het snoepje of de e-mail. 

grafiek wederkerigheid

Timing is essentieel

Als je zelf aan de slag gaat met deze techniek is het belangrijk om rekening te houden met 1) de volgorde van je gift en je verzoek, en 2) de tijd tussen je gift en je verzoek.

Je maakt alleen gebruik van wederkerigheid als je jouw aardigheidje geeft vóór je verzoek. Andersom (“Na het invullen van de vragenlijst krijg je 5 euro”) werkt het niet. Dan verandert je vrijblijvende gift in een voorwaardelijke gift, ofwel een beloning. Hoewel een beloning mensen ook in de verleiding kan brengen om te doen wat je vraagt, blijkt de behoefte aan wederkerigheid vaak sterker[8].

Het effect van wederkerigheid is het sterkst wanneer je verzoek snel volgt op je gunst[9]. Als je pas twee maanden na je koffietraktatie aan je collega vraagt of zij jouw dienst wil overnemen, dan heb je nog maar weinig profijt van dit mechanisme.

Onmisbaar in je gereedschapskist

In vergelijking met andere gedragsveranderingstechnieken, zoals fear appeals en implementatie intenties, is wederkerigheid een veelzijdige techniek. De behoefte om een gunst te beantwoorden met een (grotere) tegenprestatie is bijzonder sterk voor mensen over de hele wereld en ontstaat zelfs als men de gever niet aardig vindt. Snel toevoegen aan je gereedschapskist dus!

Heb jij ervaring met bedrijven die wederkerigheid als techniek gebruiken in hun werk? Laat het ons weten in de comments, wij zijn erg benieuwd!

Wil je wederkerigheid zelf inzetten? Check onze praktijktips!

5 x wederkerigheid in de praktijk

  • Ben je re-integratiecoach en wil je cliënten stimuleren om op te komen dagen bij sollicitatiegesprekken? Stuur dan een persoonlijk berichtje waarin je vertelt dat je de sollicitatie-afspraak speciaal voor de cliënt hebt gemaakt en wens hem of haar succes.
  • Werk je in een restaurant en wil je graag meer fooi? Geef je klanten dan wat lekkers bij de rekening.
  • Ben je onderzoeker en wil je de respons op je vragenlijst verhogen? Voeg dan een kleinigheidje toe aan de envelop of de mail. Voorbeelden van kleinigheidjes zijn een snoepje, een tegoedbon of geld.
  • Werk je bij een gemeente en is je doelgroep vrij negatief over jouw organisatie? Voeg dan een persoonlijke post-it toe aan belangrijke brieven. Zo vergroot je de kans dat jouw berichten gelezen en opgevolgd worden.
  • Leid je een bedrijf of een organisatie en wil je meer inzet van je medewerkers? Laat dan duidelijk je waardering en steun blijken. Zo vergroot je de behoefte om terug te geven aan het bedrijf[10]. Het succes van deze tip ondervinden wij dagelijks bij D&B :-)!

P.S. Succes met je aangifte! Kom je er maar niet aan toe? Misschien kan ons artikel over implementatie intenties je helpen om te stoppen met uitstellen.

1. http://www.nrc.nl/next/2015/03/02/denkt-u-aan-uw-aangifte-dank-liza-en-joyce-1473230
2. Gouldner, 1960
3. Garner, 2005
4. Strohmetz, Rind, Fisher & Lynn, 2002
5. Regan, 1971
6. The Behavioural Insights Team, 2015
7. The Behavioural Insights Team, 2013
8. Singer, van Hoewyk & Maher, 2000
9. Burger, Horita, Kinoshita, Roberts & Vera, 1997
10. Rhoades & Eisenberger, 2002

Reacties

8 interessante reacties. Laat er ook één achter.

  • Bedankt voor dit interessante artikel. Ik kan me makkelijk indenken hoe wederkerigheid een rol kan spelen in het dagelijks leven. Ik vraag me wel af hoe duurzaam het is. Werkt wederkerigheid ook als je werknemers of klanten voor een lange periode wilt binden? Verandert er op zeker moment iets duurzaams in iemands houding of gedrag nadat je een bepaalde tijd kleinigheidjes hebt uitgedeeld?

    • Hoi Marijn,

      Goede vraag! Zoals we in het artikel ook beschrijven is de timing van een gift belangrijk; hoe meer tijd tussen de gift en het verzoek zit, hoe kleiner de kans op “ja”. Echter, dat wordt vaak onderzocht in situaties waar gever en ontvanger elkaar niet kennen.. Ik denk zeker dat wederkerigheid ook op lange termijn bij kan dragen. Een aantal dingen die dan volgens mij meespelen: wanneer je vaker iets doet voor een ander zonder er iets voor terug te lijken willen word je gezien als sympathieker, en dat is goed! Daarnaast; wanneer je door iemand een iets te geven, zorgt dat die persoon iets kleins terug geeft, is dat ook erg goed. Mensen willen immers consistent zijn aan hun eerdere gedrag (google bijvoorbeeld eens op “commitment and consistency principle”). Dus wanneer ze iets kleins voor je doen is de kans groter dat ze in de toekomst nog meer voor je doen.

      Maar: het is wel erg belangrijk dat de ontvanger het fijn vindt om je kleinigheidjes te ontvangen! Als iemand het ziet als ongewenst / verkoopmateriaal, dan kan het juist averechts werken. Eerst goed checken bij je doelgroep dus.

  • Wat fijn, zo’n blog! Het zijn leuke stukjes, die uitnodigen tot nadenken over een bredere toepasbaarheid. Soms zou ik wat meer diepgang willen lezen, maar dat bieden jullie wellicht met een training of lezing.

    • Hoi Maria,

      Leuk, bedankt voor je compliment! Onze trainingen en lezingen bieden inderdaad meer diepgang, maar we gaan binnenkort, naast deze kortere artikelen, ook uitgebreidere artikelen met meer diepgang online zetten.
      Zijn er specifieke onderwerpen waar je meer over zou willen weten toevallig?

      • Ik zou graag meer willen lezen over het contact tussen een toezichthouder en de ‘ondertoezichtgestelde’. Gedrag en naleving (zoals jullie voorbeeld van de belastingdienst) is erg in ontwikkeling.

  • Ik krijg regelmatig via verschillende bladen (waaronder de Vrij Nederland waarop ik geabonneerd ben), of gewoon via de post als reclame, een pasje met daarop 20 euro ‘cadeau’ van HelloFresh. We hebben er één keer gebruik van gemaakt. Het beviel ons niet en dus hebben we daarna opgezegd. Dit was nog best lastig en nog maandenlang zijn we gebeld of we weer terug wilden komen.

    Verder heb ik een keer van een goed doel (ik meen dat het de Hartstichting was) een brief gekregen met daarin een stapeltje briefkaarten. Deze kreeg ik gratis met daarbij het verzoek om te doneren aan de stichting.

    • Hoi Karen,

      Bedankt voor je voorbeelden! Leuk om te horen. Ik ben benieuwd; heb je vervolgens gedoneerd aan de Hartstichting? 🙂

      • Hoi Jeroen, nee, ik heb niet gedoneerd. Ik doorzag het principe op dat moment omdat ik me ook sinds een tijdje verdiep in gedragsverandering :-). Verder vond ik het suffe kaarten dus had niet het idee dat er een ‘voor-wat-hoort-wat’ aan de orde was. Voor wederkerigheid moet hetgeen gegeven wordt wel relevant en aantrekkelijk zijn! Groeten Karen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.