Menu

Social proof: praktijkvoorbeelden voor je eigen veranderaanpak

Social proof

Vorig jaar genoot ik van een hemelse zomervakantie in Portugal. In de gemoedelijke stad Porto (echt een aanrader!) ging ik met mijn vriend Michiel op zoek naar een goed restaurant. Het was onze laatste avond dus we wilden er graag iets speciaals van maken. We vonden het moeilijk om de knoop door te hakken. De keuze was reuze, maar welk restaurant zou ons die perfecte avond bezorgen? Na een uur struinen viel ons oog op Casa da Foz.
Dat moest hem worden! Waarom? Simpel. Het was er druk! Dan moest het wel een topper zijn.

Herken jij dit?

We volgen niet alleen andermans voorbeeld als we een restaurant uitzoeken. Dit gebeurt veel vaker en meestal onbewust. Denk aan de mate waarin we afval opruimen, alcohol drinken en bij welke winkel we onze nieuwe outfit scoren. We noemen dit kopieergedrag social proof[1]. Die term heb je vast wel eens voorbij horen komen.

Social proof is ook een bijzonder krachtige strategie om gedrag te veranderen. In dit artikel vertellen we waarom en laten we veel praktische voorbeelden zien die je kunt gebruiken als inspiratie voor je eigen veranderaanpak, verdeeld in twee categorieën:

  1. Social proof via communicatie
  2. Social proof via de omgeving

Als veel anderen het doen moet het wel goed zijn!

Een belangrijk psychologisch mechanisme dat aan de basis staat van social proof, is onze fundamentele need to belong[2]. Ofwel: de sterke behoefte om bij andere mensen te horen.

Deze behoefte is evolutionair bepaald. De overlevingskansen waren vroeger veel groter als je onderdeel was van een groep.

Daarnaast gaf het nadoen van anderen een tweede, directer overlevingsvoordeel. In onzekere situaties was het vaak veiliger om de groep te volgen dan eerst zelf op onderzoek uit te gaan. Stel je maar eens voor: je bent met je groepsgenoten aan het jagen op de savanne. Opeens rent iedereen weg. Jij snapt niet waarom en in plaats van de groep te volgen inspecteer je het hoge gras waar de rest bang voor leek. Voor je het weet word je gegrepen door een sabeltandtijger. Als je de groep had gevolgd, had je dit voorval waarschijnlijk overleefd.

Inmiddels is gedrag van anderen volgen onderdeel van ons automatische gedragsrepertoire: dat wat we doen zonder na te denken. We gebruiken het als een zogeheten heuristiek (vuistregel). Doen wat anderen doen is een makkelijke manier voor ons brein om het ‘juiste gedrag’ in een situatie te bepalen: als veel mensen het doen zal het wel goed zijn!

Je kunt je voorstellen dat dit kuddegedrag voor problemen kan zorgen. Denk bijvoorbeeld aan jongeren die alcohol drinken omdat leeftijdsgenoten dit ook doen.

Dat mensen gedrag kopiëren van anderen heeft echter ook veel voordelen. Stel je voor dat iedereen altijd iets anders zou willen doen… Chaos!

Jij kunt in je werk slim gebruikmaken van de neiging van mensen om anderen te volgen. We geven hieronder praktische voorbeelden.

1. Social proof via communicatie

De meest bekende manier om social proof in te zetten, is via communicatie. Met tekst en beeld kun je op verschillende manieren overbrengen wat de massa doet.

Vertel letterlijk hoe anderen zich gedragen

Communiceren hoe anderen zich gedragen, kun je onder meer doen door dit letterlijk te vertellen. Een beroemd voorbeeld van ‘letterlijke’ social proof is een onderzoek van Cialdini en zijn collega’s naar het hergebruik van handdoeken in een hotel[3]. De onderzoekers verleidden de gasten tot dit milieuvriendelijke gedrag door te communiceren wat de meerderheid deed. Ze hingen deurhangers op in de hotelbadkamers met de tekst:

“Almost 75% of the guests who are asked to participate in our new resource savings program do help by using their towels more than once.”

Deze simpele social proof-interventie zorgde ervoor dat 44,1% van de gasten hun handdoeken hergebruikte, vergeleken met 35,1% van de gasten met een standaard deurhanger.

Veel bedrijven gebruiken deze techniek van Cialdini om klanten in beweging te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan de meldingen van Booking.com met ‘Vandaag xx keer gereserveerd’ of McDonald’s die vertelt hoeveel klanten ze al heeft geholpen.

BOOKING_marked
McDonalds-Billions-Served-Social-Proof-ReferralCandy

Demonstreer interesse van anderen

Gedrag of voorkeuren van anderen communiceren hoef je niet per se letterlijk te doen zoals Cialdini, Booking.com en McDonald’s. Het kan ook subtieler. Denk bijvoorbeeld aan de bekende likes en shares op social media. Deze indicatoren kun je inzetten om te laten zien dat veel mensen positief zijn over jouw dienst of product.

NLschoon-facebook-cropped

Zowel online als offline zijn er nog meer manieren om subtiel te communiceren dat mensen interesse hebben in jouw initiatief. Voorbeelden zijn wachtlijsten voor evenementen, positieve reviews van gebruikers en een opsomming van tevreden klanten op je website (onder het mom van practice what you preach…).

2. Vergeet de omgeving niet

Met tekst en beeld communiceren wat de massa doet, is meestal het eerste waar we aan denken als we social proof horen. Wat we vaak vergeten, is dat de neiging om anderen te volgen ook getriggerd wordt door ‘hints’ Wetenschappers noemen dit descriptive norm cues. in de omgeving. Deze hints vertellen ons onbewust hoe anderen zich gedragen.

Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat weggegooide snackverpakkingen in de prullenbak eetgedrag kunnen beïnvloeden[4]. Wanneer papiertjes van gezonde snacks zichtbaar zijn, kiezen proefpersonen vaker voor gezonde snacks. Wanneer papiertjes van ongezonde snacks zichtbaar zijn gebeurt het tegenovergestelde.

Zulke hints in de omgeving kun je inzetten om gedrag te sturen.

Ga slim om met ‘sporen’ van gedrag

Je kunt met hints in de omgeving duidelijk maken wat anderen doen, door slim om te gaan met ‘sporen’ van gedrag. Hierbij kun je denken aan gebruikte producten en aan een vieze of juist schone omgeving.

Wil je bijvoorbeeld alcoholgebruik in sportkantines verminderen? Zorg er dan voor dat je lege alcoholglazen snel afruimt en lege frisglazen of thee- en koffiekopjes wat langer laat staan. Zo maak je subtiel duidelijk dat anderen kozen voor alcoholvrij.

Als je schoon gedrag wilt stimuleren is het slim om te zorgen voor een nette, schone omgeving. Zo geef je de boodschap af dat mensen er opruimen. Als een omgeving vies is, doe je het tegenovergestelde. Zou jij de moeite nemen om je lege koffiebeker in de prullenbak te gooien in de straat op deze afbeelding?

136091096

Doe je voordeel met wandelende promotie

Naast strategisch omgaan met sporen van gedrag, kun je hinten dat veel mensen jouw initiatief leuk vinden door ze een herkenbaar kenmerk, zoals een logo, bij zich te laten dragen. Zo laat je zien dat een grote groep enthousiast is over jouw dienst of product.

Geef mensen bijvoorbeeld tasjes mee met jouw logo of maak deze duidelijk zichtbaar op je producten. Denk hierbij aan de unieke papieren tasjes van Primark en de opvallende koffiebekers van Starbucks.

vrouw-met-starbucks-beker-gecropped

Een ander voorbeeld is het geliefde Apple-appeltje. Apple plaatst dit logo zo op haar producten, dat zij voor gebruikers op de kop staat maar voor toeschouwers rechtop. Slim!

Apple3

Sterk en veelzijdig, maar let op!

Social proof is een krachtige en veelzijdige techniek om gedrag te sturen. Gedrag van andere mensen kopiëren zit in ons DNA. We doen het dan ook in diverse situaties en meestal zonder dat we het doorhebben.

Als je social proof toepast ligt er wel een gevaar op de loer! Net als veel andere gedragsveranderingstechnieken werkt deze techniek niet altijd. Het effect is afhankelijk van de doelgroep en de situatie. Weten wanneer je welke techniek in moet zetten is de sleutel tot succesvolle gedragsverandering.

Daarom delen we binnenkort nog een artikel over social proof. In dit tweede stuk over social proof leggen we uit hoe je optimale resultaten kunt behalen en averechtse effecten kunt voorkomen. Zo vertellen we waarom social proof het beste werkt in onduidelijke situaties en hoe je onbedoelde negatieve social proof vermijdt.

Heb jij zelf nog leuke voorbeelden (plaatjes en filmpjes mogen ook) van goede of slechte social proof? Laat ze hier achter. Wij zijn erg benieuwd!

Voor de liefhebber een geinig (en treffend!) filmpje als afsluiter.

1. Cialdini, 2009
2. Baumeister & Leary, 1995
3. Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008
4. Burger, Bell, Harvey, Johnson, Stewart, Dorian & Swedroe, 2010

Reacties

2 interessante reacties. Laat er ook één achter.

  • Mijn vriend woont in Nijmegen, altijd als ik de bus pak richting Neerbosch-Oost, kom ik langs een stel vuilcontainers waar het een grote zooi is. Mensen gooien hun vuil daar gewoon neer zonder de moeite te doen om het in de vuilcontainer zelf te doen. Nu ben ik bekend met het fenomeen Social Proof en vond ik het ook niet gek toen ik een paar weken geleden een heel groot bord bij de vuilcontainers zag staan met de tekst ‘95% van uw buurtbewoners gooit zijn vuilnis in de containers’. Nu is dit misschien welgeteld 1 á 2 weken goed gegaan, daarna zag ik het vuil gewoon opnieuw naast de containers liggen. Niet alle social proof heeft dus het gewenste effect. Vandaar dat ik erg benieuwd ben naar het volgende artikel over de werking van social proof in praktijk, want hoe kan het dat deze vorm van beïnvloeding de ene keer wel werkt en de andere keer niet?

  • Hoi Marit,

    Bedankt voor je reactie! De borden die je beschrijft kennen we goed! D&B zit ook in Nijmegen, maar de borden zijn niet van ons, dus we hebben de voortgang met interesse gevolgd.

    Social proof werkt inderdaad niet in alle situaties. Er zijn een aantal randvoorwaarden waaraan voldaan moet zijn wil social proof een effect kunnen hebben. Het kan goed dat die voorwaarden in dit geval niet goed waren. Wat natuurlijk ook zou kunnen is dat het probleem wel minder is geworden, maar nog niet helemaal is opgelost. Ik ben benieuwd of er een effectmeting wordt gedaan.

    Ik hoop inderdaad dat je ons volgende artikel over social proof interessant vindt.

    Groeten, Jeroen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.